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Der Welterfolg von Fortnite und Fußball haben mehr gemeinsam als du denkst



Fortnite ist das größte Entertainment-Produkt aller Zeiten: 350 Millionen Spieler, 3,3 Milliarden Spielstunden und 127 Millionen Menschen haben Travis Scotts Fortnite-Konzert gesehen. Jetzt hat ein Fußball-Wissenschaftler herausgefunden, dass es viele Parallelen zwischen dem kometenhaften Aufstieg des Fußballs im 19. Jahrhundert und Fortnites Erfolg gibt.

Fortnite ist das größte Entertainment-Phänomen aller Zeiten: 350 Millionen Spieler verbrachten in den letzten drei Jahren dreieinhalb Milliarden Stunden in Epic Games Battle-Royale-Shooter. Als uns Travis Scott mitgenommen hat auf diesen wundervollen und völlig abgefahrenen Trip, der sein erstes Fortnite-Konzert markieren sollte, feierten zwölf Millionen Menschen live mit. Bis heute haben 127 Millionen diese wahnsinnig gut inszenierte Show auf YouTube gesehen. Unglaubliche fünf Milliarden US-Dollar soll Epic Games mit seinem Spiel alleine 2020 verdient haben. Fortnite ist überall, gefühlt jeder spielt es – selbst Fußballstars wie Mesut Özil, Antoine Griezman, Neymar streamten Fortnite während des Corona-Lockdowns und beim FC Bayern München ist der Titel richtig beliebt: Alaba, James und Thomas Müller legten gar Fortnite-Tänze hin, als sie von Real Madrid bis zum FC Barcelona alles in der Champions League vernichtet hatten, was sich nicht bei Anstoß vom Feld retten konnte.

Reden wir also über Fußball. Denn als wir in den letzten Wochen viel Zeit auf Digital-Konferenzen wie Bits & Pretzels und dem Web Summit verbracht haben, äußerten sich immer mehr Sportexperten, Funktionäre, Investoren, aber auch Wirtschaftsforscher wie Roger Titford, der schon viele Bestseller geschrieben hat, in denen er analysiert, wie einzelne Vereine im Speziellen und der Fußball im Gesamten, so schnell zu einem Massenphänomen wurde. Wir dürfen nicht vergessen, dass der Fußball, der heute für uns ganz selbstverständlich zum Medien-Alltag gehört, erst 1848 von einem Studenten der Universität Cambridge erfunden wurde. Er erstellte das erste Regelwerk, auch vorher kickte man schon gegen Konserven oder Lederbälle, nur eben aus Spaß an der Freude. Erst 1895 wurden die ersten National-Elfen gegründet. In Deutschland spricht man erst ab dem Jahr 1900 lose von Profi-Fußball, weil der DFB, der Deutsche Fußball-Verband sich dafür einsetzte, dass Vereine feste Verträge mit Athleten unterschrieben und den Fußball zum Beruf zu machen. Die erste UEFA Champions League wurde 1955 ausgerichtet.

Rap-Konzert in Fortnite:

Travis Scott schafft Videospiel-Magie

Wie Massen-Phänomene entstehen: Fußball vs. Fortnite

Deutschland war schon immer Spitze im Fußball, eine der Kerndisziplinen, die wir den Amerikanern voraus hatten. Vereine mussten allerdings herausfinden, wie sich die hohen Kosten für Stadien, Transfers & Co. refinanzieren ließen.

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Deutschland war schon immer Spitze im Fußball, eine der Kerndisziplinen, die wir den Amerikanern voraus hatten. Vereine mussten allerdings herausfinden, wie sich die hohen Kosten für Stadien, Transfers & Co. refinanzieren ließen.

© Deutscher Fußballbund

Aus seiner Analyse und den diversen Vorträgen zeichnete sich ein spannendes Bild: Massen-Phänomene funktionieren oft gleich, obwohl sie in komplett anderen Welten und Ären stattfinden. Titford fragt: Wie kam es, dass Fußball im späten neunzehnten Jahrhundert in so kurzer Zeit zu einer so dominanten Freizeitbeschäftigung wurde? Massenphänomene haben immer sehr viel mit Geld zu tun. Der Fußball konnte erst dann ein popkulturelles Phänomen werden, als Athleten festangestellt wurden und damit ihren Lebensunterhalt bestreiten konnten. Die gleiche Wirkung haben wir im eSports oder auch bei Live-Streamern, die die größte Fortnite-Community im Profi-Segment ausmacht. In dem Moment, in dem man mit Youtube oder Twitch sein komplettes Einkommen bestreiten kann, fließt sehr viel mehr Fokus in diesen Bereich – das Hobby wird zum Beruf.

Als Microsoft Epic die Gears-of-War-Lizenz entzog, fiel dem großen Studio mit 500 Mitarbeitern der zweitgrößte Money-Maker weg. Fortnite sollte diese Lücke schließen und Epic Games zu einem der wertvollsten Games-Konzerne der Welt machen.

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Als Microsoft Epic die Gears-of-War-Lizenz entzog, fiel dem großen Studio mit 500 Mitarbeitern der zweitgrößte Money-Maker weg. Fortnite sollte diese Lücke schließen und Epic Games zu einem der wertvollsten Games-Konzerne der Welt machen.

© Epic Games

Wo früher Leute aus Spaß Videos auf Youtube hochluden, machen sie es heute, um damit Geld zu verdienen. Das wiederum fließt in neue Ausrüstung – Licht, Kamera-Objektive, professionelle Akustik. Dieselben Mechaniken beobachten wir auch im Fußball, nur in viel höheren Dimensionen: Als Verbände und Vereine erkannten, wie beliebt der Sport ist und wie viele tausende Menschen ihn live bejubeln möchten, musste man viel Geld in Stadien-Infrastruktur investieren. Die Luxus-Arenen, wie wir sie heute kennen, die bis zu 75.000 Fans Platz bieten wie etwa die Münchner Allianz Arena, sind erst wenige Jahre am Markt – die Allianz-Arena wurde 2005 eröffnet, auch zahlreiche andere Fußball-Vereine haben um diesen Zeitpunkt ihre ersten Mega-Arenen gebaut. Zudem standen Epic Games, der Publisher hinter Fortnite und Fußball-Vereine vor einem ähnlichen Problem: Wachstum benötigt viel Kapital – die Allianz-Arena hat 340 Mio. gekostet, der Signal-Iduna-Park, die Heimat von Borussia Dortmund 200 Millionen. Das 2007 runderneuerte Wembley-Stadion gar 1,2 Milliarden Euro. Epic Games hat 4.500 Angestellte – darunter auch viele in der Entwicklung und Vermarktung der Unreal Engine 5. Aber gut 70 Prozent dürften auf Fortnite entfallen. Natürlich war diese Zahl zu Beginn lange nicht so groß, dennoch mussten sich beide Parteien die eine Frage stellen: Wie bauen wir konstante Umsatzströme, um all diesen Kosten zu refinanzieren?

Fortnite und der Fußball verdienen auf ähnliche Art ihr Geld

Fortnite und der Fußball verdienen ihr Geld letztlich mit loyalen Fans, die zuverlässig das nächste Season-Paket respektive Trikot kaufen. Beim FC Bayern machte Merchandising im Krisen-Jahr 2020 rund 90 Millionen Euro aus. Mit Skins verdient Epic Milliard

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Fortnite und der Fußball verdienen ihr Geld letztlich mit loyalen Fans, die zuverlässig das nächste Season-Paket respektive Trikot kaufen. Beim FC Bayern machte Merchandising im Krisen-Jahr 2020 rund 90 Millionen Euro aus. Mit Skins verdient Epic Milliard

© FC Bayern

In den frühen Jahren des Profi-Fußballs war die Medien-Auswertung noch kaum gegeben – die Bevölkerung hatte stellenweise noch keinen Fernseher, viel wurde via Radio konsumiert. Wo also Fußball-Vereine heute die größten Umsätze aus TV-Vermarktung ziehen – in der englischen Premier League erhält etwa jeder Club eine Basis-Vergütung von 32 Millionen Pfund plus Boni, je nachdem wie hoch Reichweite und Quote sind. Und das alleine für England – für die TV-Rechte im Ausland werden jeweils pauschal 44 Millionen Pfund gezahlt. Jeder Verein verdient also rein aus TV-Rechten mindestens 76 Millionen Pfund, je nach Reichweite kann dieser Wert auf bis zu 150 Millionen hochgehen. Diesen Luxus hatten die frühen Fußball-Vereine vor der Kommerzialisierung des Fernsehens noch nicht. Die ersten Fernseher hatten ja nur drei Programme, es gab keine privaten Anbieter, ergo auch deutlich weniger Geld im Markt für TV-Rechte. Entsprechend musste man sich Mechanismen überlegen, mit denen man möglichst viel Geld pro Fan verdient.

Epic ist unglaublich gut darin, Pop-Phänomene zu nutzen, um seine Geldmaschine der Skins zu befeuern. So schloss man eine große Partnerschaft mit Marvel für The Avengers.

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Epic ist unglaublich gut darin, Pop-Phänomene zu nutzen, um seine Geldmaschine der Skins zu befeuern. So schloss man eine große Partnerschaft mit Marvel für The Avengers.

© Marvel

Man sorgte dafür, dass Fans im Stadium im Trikot erscheinen, verkaufte jede Menge Merchandise drumherum (Hüte, Schals, Fahnen), bevor man erkannte, wie sich die Stadion-Atmosphäre auf die heimischen vier Wände übertragen lässt. Man verkaufte Bettwäsche, Sonnenbrillen, Koffer, mittlerweile auch Mäuse, Tastaturen, Headsets oder Gaming-Chairs mit etwa dem FC-Bayern-Emblem. Diesen sanften Druck, „dazu gehören zu wollen“, nutzen Vereine geschickt, um immer mehr anzubieten, was den D-Mark/Euro-Wert je Fan steigerte: Dauerkarten, VIP-Pakete, Meet & Greets, teure Logen, wo 50 Quadratmeter 90.000 Euro im Jahr kosten oder mittlerweile Freemium-Angebote über Online-Kanäle. Wer etwa ganz nah am FC Bayern sein möchte, der kriegt die komplette Ladung jeden Tag für 4 Euro im Monat im Abo via FC bayern.tv Plus. Epic Games nutzt ganz ähnliche Mechaniken: Man hat die Seasons entwickelt, jede Saison gibt’s neue Karten, neue Outfits, neue Skins. Wer dazu gehören will, der kauft immer wieder. Sie haben die sogenannte Cosmetic-Driven-Economy perfektioniert, also die Wirtschaft für kosmetische Items.

Epic hat erkannt, dass Menschen nicht nur in der echten Welt ihren Status zeigen möchten, von Marken-Klamotten und Schuhen für Teenager zur schicken Uhr am Handgelenk für mehrere tausend Euro im gehobenen Alter), sondern sich auch virtuell voneinander abheben möchten. So schafft man auf sanfte Art einen Gruppenzwang, den wir auch im Fußball-Stadion vorfinden – wer dort ohne Trikot aufkreuzt, der wird schon etwas bemitleidenswert angesehen. Genauso in Fortnite: Wer hier die Standard-Outfits trägt und nicht das, was gerade angesagt ist, der ist schon so ein bisschen out. Um die Gelddruck-Maschine am Laufen zu halten, schließt Epic deshalb permanent neue Verträge mit den größten Marken der Popkultur: Star Wars, Marvel’s Avengers, DC Films. Wer im Iron-Man-Kostüm fliegen oder als Batman auftreten will, der zahlt. Wer sich ein bisschen mit Marketing auskennt, der weiß das sich hochpreisige Produkte in erster Linie über ihren emotionalen Wert verkaufen, nicht ihren reellen. Kein Nike-Schuh der Welt ist 200 Euro wert, er ist es nur, weil uns Marken das Gefühl geben nur durch den Schuh besser zu kicken – schließlich ist der gleiche, den der Lieblings-Spieler in seinen Wettkämpfen um Millionen trägt. Und ein Iron-Man-Outfit macht uns auch nicht zum besseren Fortnite-Spieler, es macht uns nur cooler in unserer Peer-Group. Epic hat das erkannt und wurde so zu einem der reichsten Studios der Welt. Der Konzern hat einen Marktwert von 17 Milliarden US-Dollar – vor Fortnite, also vor drei Jahren, war Epic Games noch 800 Millionen Wert.

Fußball und Fortnite nutzten smart technische Revolutionen

Vor 60 Jahren guckten noch viele Fans Fußball im TV-Geschäft – nicht jeder hatte bereits ein Gerät. Der Fernseher führte erst zum Milliarden-Geschäft mit Sponsorings.

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Vor 60 Jahren guckten noch viele Fans Fußball im TV-Geschäft – nicht jeder hatte bereits ein Gerät. Der Fernseher führte erst zum Milliarden-Geschäft mit Sponsorings.

© WELT.de

Der Profi-Fußball wurde erst dann zum Massenphänomen, als nicht mehr nur die ihn genießen konnten, die ins Stadion strömten. Sondern auch zu Hause – zunächst via Radio, später Fernsehen. Das TV war insbesondere wirtschaftlich enorm wichtig für Fußball-Vereine, denn mit steigernder Reichweite stiegen die Preise für Sponsoren-Pakete. Plötzlich schauten nicht mehr nur ein paar tausend Hardcore-Fans die Spiele der Mannschaft im Stadion, sondern Millionen vor den TV-Geräten. Es war Franz Beckenbauer, der als einer der Ersten auf die Idee kam, seine Beliebtheit als Fußballer professionell von einem Manager vermarkten zu lassen. Er ließ sich Sportwagen von Mercedes-Benz oder Porsche schenken, mit denen er werbewirksam herumfuhr und ließ sich dafür auch noch fürstlich bezahlen. Noch heute sind diese Premium-Sponsorings eine der größten Einnahmequellen des FC Bayern – Audi etwa zahlt als Hauptsponsor von 2025 bis 2029 50 Millionen Euro.

Für Audi ist der FC Bayern ein enorm wichtiger Partner, etwa um die eTron-Modellinie einzuführen. Gerade erst wurde die komplette FCB-Flotte elektrifiziert – dafür zahlt Audi 50 Millionen Euro in den nächsten Jahren.

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Für Audi ist der FC Bayern ein enorm wichtiger Partner, etwa um die eTron-Modellinie einzuführen. Gerade erst wurde die komplette FCB-Flotte elektrifiziert – dafür zahlt Audi 50 Millionen Euro in den nächsten Jahren.

© Audi

Zudem dürfen sich Bayern-Spieler jedes Jahr einen Audi aussuchen. Bastian Schweinsteiger, der anders als die meisten Bayern-Profis keine Villa in Grünwald hatte, sondern ein Loft in Schwabing, also in der Innenstadt von München, wurde hier permanent in seinem Audi R8 fotografiert, was natürlich eine enorm spannende Werbewirkung für den Auto-Konzern hatte, der mit dem R8 damals zum ersten Mal ins Supercar-Segment vorstoßen wollte, in dem sich sonst eher Ferrari oder McLaren tummeln. Schweinsteiger galt damals als der Posterboy des Fußballs und war sicherlich einer der bekanntesten Deutschen. Ein enorm entspannter Star auch, der hier um die Ecke immer bei seinem Lieblings-Italiener Linguine mit Trüffel bestellte. Auch für Fortnite ist Technologie ein enormer Erfolgstreiber, gerade im Mobile-Segment. Fortnite Mobile steuerte rund eine Milliarde zum Gesamtumsatz der Fortnite-Familie bei. Das Spiel ist nicht nur auf dem PC, sondern Xbox One/Series X oder PS5/PS5 beliebt. Mobiler Multiplayer war vor der Einführung von 4G-Netzen nur sehr eingeschränkt möglich, mit 3G hätte man kaum ein flüssiges Spielerlebnis genießen können. Die meisten Mobile-Entwickler gehen deshalb auch davon aus, dass 5G einen weiteren enormen Push für die Branche bringen wird, weil man dann völlig problemlos auch im Bus oder Bahn Multiplayer-Games spielen kann, was mit 4G mal geht, mal weniger.

Fortnite wäre zudem nie zu diesem Massen-Phänomen geworden ohne seine größten Stars wie Ninja. Wer sich das mal genau anschaut, wird feststellen, dass Ninja viel, viel mehr Medien-Coverage generiert hat über Fortnite, als Epic Games selbst. Das dürfte vor allem daran liegen, dass CEO Tim Sweeney wenig Charisma hat, er ist nicht für die Kamera geboren. Er ist ein brillantes Genie, aber kein Elon Musk. Generell ist es bemerkenswert, wie unbekannt Epics Management im Mainstream ist – keiner der Manager dieses Milliarden-Konzerns war je auf einem der großen TV-Sender zu sehen. Ninja wurde hingegen zeitweise von TV-Show zu TV-Show gereicht, gerade in den USA. Er war auf MSNBC, CNN, in der Stephen Colbert Show, bei Ellen Degeneres – sein PR-Team hat es geschafft, ihn in fast jede große Show zu buchen, die in den USA Name und Millionen-Reichweite hat. Dem Red-Bull-Athleten wurde gar ein Cover in ESPN, dem größten US-Sportmagazin. Und na ja, Ninja wäre nie so ein Star geworden, wenn es Twitch nicht gäbe, weil dieses von Amazon für den heute lachhaften Preis von einer Milliarde US-Dollar gekauft wurde und Streaming-Technologie so schnell vorangetrieben hat, wie sonst keine andere Firma. Selbst Youtube, die größte Social-Media-Plattform der Welt für Video, musste hier erst nachbessern und launchte sein Streaming-Feature erst im März 2018. Sechs Jahre nach Twitch. Technologie hat also nicht nur damals den Fußball zum Welterfolg und Milliarden-Business gemacht. Sondern auch Fortnite.

Technologie war entscheidend für Fortnites Erfolg: Zum einen sind Hersteller wie Samsung dankbar für Exklusiv-Deals, hier etwa mit Ninja. Und zum anderen hat die Einführung von 4G dazu geführt, dass Multiplayer-Gaming überhaupt mobil möglich wurde.

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Technologie war entscheidend für Fortnites Erfolg: Zum einen sind Hersteller wie Samsung dankbar für Exklusiv-Deals, hier etwa mit Ninja. Und zum anderen hat die Einführung von 4G dazu geführt, dass Multiplayer-Gaming überhaupt mobil möglich wurde.

© Samsung

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